(untitled) (Volatilitas Jurnal Manajemen dan Bisnis, 2025)
Pertumbuhan pasar kosmetik di Indonesia mengalami peningkatan setiap tahunnya, ini menyebabkan adanya kesempatan yang sangat besar pada pasar di industri kosmetik. Banyak perusahaan kosmetik berlomba-lomba menawarkan produknya dengan berbagai jenis produk dan harga yang bervariasi. Hal ini yang menjadikan perusahaan harus menciptakan strategi pemasaran yang tepat untuk bersaing. Upaya strategi yang dilakukan perusahaan yaitu dengan memaksimalkan potensi dari penggunaan celebrity endorser. Selebriti yang dikenal luas dan memiliki citra positif dapat membentuk persepsi konsumen terhadap sebuah merek, yang pada akhirnya meningkatkan niat konsumen untuk membeli produk tersebut. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh celebrity endorser terhadap purchase intention yang di mediasi oleh brand image. Penelitian ini bertujuan untuk menguji 1) pengaruh celebrity endorser terhadap purchase intention, 2) pengaruh celebrity endorser terhadap brand image, 3) pengaruh brand image terhadap purchase intention, 4) peran brand image dalam memediasi pengaruh celebrity endorser terhadap purchase intention. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan pendekatan kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah responden yang mengetahui iklan dan produk kosmetik Skintific. Sampel penelitian ini berjumlah 150 responden yang diambil dengan menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner yang diukur dengan skala likert yang masing-masing sudah diuji coba dan memenuhi syarat validitas dan reabilitas. Analisis data menggunakan metode Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, celebrity endorser berpengaruh positif terhadap purchase intention yang dimediasi oleh brand image, dalam hal ini berupa mediasi komplementer.