(untitled) (Volatilitas Jurnal Manajemen dan Bisnis, 2026)
ABSTRAK Persaingan produk kosmetik di Indonesia sangat ketat. Persaingan ini terjadi karena banyaknya brand kosmetik yang beredar di pasaran. Bagi pelaku usaha banyaknya brand kosmetik yang ada menjadi tantangan dalam meraih konsumen, sehingga perlu adanya strategi yang tepat supaya calon konsumen memiliki niat beli pada suatu brand produk yang paling disukainya, atau dengan kata lain memiliki purchase intention. Purchase intention dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti electronic word of mouth (E-WOM) dan brand image. Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah menguji: pengaruh E-WOM terhadap purchase intention, pengaruh E-WOM terhadap brand image, pengaruh brand image terhadap purchase intention, dan menguji peran brand image dalam memediasi pengaruh E-WOM terhadap purchase intention. Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah masyarakat di Kota Wonosobo, yang mengetahui produk Hanasui dan pernah melihat review produk Hanasui di media elektronik atau sosial media. Jumlah sampel yang digunakan sebanyak 150 responden, menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitas. Pengujian hipotesis menggunakan hierarchical regression procedures. Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan, dapat disimpulkan bahwa E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, brand image memediasi pengaruh E-WOM terhadap purchase intention produk Hanasui. Kata kunci : electronic word of mouth, purchase intention, brand image