PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN YANG DIMEDIASI OLEH BRAND IMAGE (Studi pada Konsumen Produk Innisfree di Purworejo) (Volatilitas Jurnal Manajemen dan Bisnis, 2024)
Isu mengenai global warming yang merupakan sumber penyebab masalah kesehatan kulit menjadi permasalahan yang sedang disoroti masyarakat luas dan banyak dipublikasi melalui media massa. Sehingga masyarakat menjadi lebih selektif terhadap produk-produk yang dikonsumsi maupun digunakannya dalam kehidupan sehari-hari yang menimbulkan perubahan perilaku konsumen dalam hal keputusan pembelian dan penggunaan sebuah produk.Saat ini banyak bermunculan kosmetik yang menjanjikan kulit putih seketika padahal bahan yang digunakan tersebut terdapat kandungan zat-zat kimia berbahaya.Tingkat persaingan bisnis yang semakin ketat membuat kondisi ini dimanfaatkan sebagai peluang perusahaan di bidang kosmetik menggunakan isu-isu lingkungan dalam bersaing di dunia bisnis.Tantangan perusahaan kosmetik yang berbasis lingkungan adalah kemampuan dalam mengedukasi masyarakat bahwa produk yang mereka gunakan tidak hanya baik digunakan untuk kesehatan, tetapi juga baik untuk alam. Hal inilah yang menuntut perusahaan kosmetik dan skincare untuk berinovasi menciptakan strategi green marketing yang peduli pada isu lingkungan sehingga terciptanya brand image yang akan berdampak pada keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menguji: 1) pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian, 2) pengaruh green marketing terhadap brand image, 3) pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian, 4) pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh brand image.Populasi pada penelitian ini adalah konsumen produk Innisfree di Purworejo.Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive samplingdengan responden sebanyak 185 orang.Pengumpulan data menggunakan kuesioner yang diukur dengan skala likert.Analisis data menggunakan SmartPLS 3.0.Kuesioner telah diujicobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas.Data diukur menggunakan outer model dan inner model. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, 2) green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image, 3) brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, 4) brand image memediasi secara komplementer pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian produk Innisfree di Purworejo. Kata kunci:green marketing, brand image, keputusan pembelian